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品牌傳播的深層廣告傳媒策略
作者：陳睿智 日期：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
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品牌是有價值的，創造品牌是艱難的，品牌是我們的最終價值，有這個價值我們才有競爭力，那么，你要去思考品牌價值的主張，去深層了解消費者內心的需要，你到底在和什么樣的人談話，你在賣產品給什么樣的人，他為什么要買這樣的產品，除了功能性之外，如何延伸出他心里的感受，甚至于創造一個社會價值。另外要了解競爭者有什么樣的優勢，他能夠進行的攻擊是什么？品牌們面對廣告的無奈被描述得淋漓盡致。科學技術的高速發展：媒體越來越多了。這個世界不僅有數目繁多的電視臺、廣播、報刊雜志、直郵彩頁，還有為數眾多的網站，以及基于液晶技術上的各式新型廣告牌。這些廣告牌從大街上直入電梯、樓宇，超市。大眾，已經被廣告所包圍。
然而，無論廣告傳媒得到何種方式的增長，人類的時間，卻從來沒有增長過。每個人都有且只有二十四小時，都需要睡覺吃飯讀書工作。人類本來已經有限的空余的注意力被各路新型媒體（這里我不愿意用新媒體這個詞）切割得支離破碎，碎片式的注意力，讓品牌們覺得日益困惑：我怎樣將我的廣告商業信息送達我想要的目標客戶眼前？如果這個困惑得不到解決，那么，前面所提到的兩個交換，就顯得十分困難。品牌們把眼光還投向了“深層細分”這個概念上。理論上講，如果能找到確實需要的有效受眾，廣告的確能夠達到所謂的“效果”。不過，這只是理論上而言。深層細分這個概念在實際操作上并不好掌握。有錢有地位有文化的受眾體是各路品牌爭奪的對象，受眾的類型固然重要，但消費欲望生成的時間點也相當重要。依靠大眾傳播，是無法判定后者的。無論人們變化出多少新型媒體，它們依然采用的是大眾傳播的手段，但問題是：這個社會的大眾，還是以前的大眾嗎？
一、哲理性：深層探析傳媒競爭原理
與對傳媒競爭態勢的機械描述和對競爭現象的表面把握一類的研究不同，探討傳媒競爭的深層原理，善于從人們習慣性的競爭思維誤區中，獨辟蹊徑找到解決問題的途徑和方法，在許多問題上形成了研究的新視野、新思維和新命題。
1、研究的新視野：
傳媒競爭研究一直存在一個很大的誤區，即將競爭狹窄地理解為“競爭雙方”的對抗和較量——針對同一市場有限資源進行的無限消耗性爭奪。到兩軍廝殺是“競爭近視”，將“對手”這一重要外在力量作為自身行動的參照系，認識競爭的新視野：“媒體競爭是三維競爭，經常要考慮三個維度——如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強自身實力與特色”。 所謂“三維競爭”，即通過對傳媒競爭要素合乎邏輯的提煉和組織，形成了以“受眾、對手、自身”三維貫通的理論結構，將傳媒競爭研究從簡單的“自身與對手”的線性競爭思維中解放出來，并通過對傳媒產品獨特性的把握，將“如何滿足受眾”作為構建競爭優勢的重要來源，為傳媒競爭優勢的獲取奠定了堅實基礎。三維競爭理論也為解決傳媒市場定位、產品定位以及傳媒對自身優勢的剖析和確認，提供了清晰的思考路徑和認識框架。
2、研究的新思維：
國內傳媒十分強調核心競爭力，核心競爭力與非核心競爭力合成傳媒的現實競爭力；媒體的正確策略應是兩手抓，兩手都要硬。這對于媒體一窩蜂去抓核心競爭力是一個理智的提醒，它關注了兩個重要維度：一是還原傳媒核心競爭力的本質屬性，以期找出打造核心競爭力的關鍵要素或問題；另一個維度則要求關注核心競爭力之外的競爭優勢。非核心競爭力強調“快速復制競爭優勢”，其特點是創新成本低，系統風險小，市場見效快。具體操作有三方面：復制內部、復制競爭對手、復制行業內外。將非核心競爭力上升到競爭理論的重要位置，為我們打開了研究的新向度，也為傳媒競爭發掘出了一個很少被人注意、但卻具有廣闊用途的競爭手段。
3、研究的新命題 :
每一家廣告傳媒在品牌傳播都面臨這樣的問題，其競爭優勢取決于哪些決定性條件？一般論者僅從媒體內部的體制、機制與資源優勢來判斷。“競爭優勢不全由媒體內部決定，部分來源于媒體之外”。媒體不能在真空中做大做強，媒體強大的必要條件是致力于比自身發展更宏大的目標，這就是國家的發展。媒體必須在配合國家發展中實現自己的迅速發展。
二、戰略性：提出傳媒競爭策略
大量借鑒和運用西方戰略管理、東方傳統謀略以及經濟學、營銷學等理念來研究傳媒競爭，但又不簡單地借用和移植，而是以科學的態度，注重研究的全面性、系統性和洞察力。
1、研究的全面性 :
全面性方能避免以偏概全和“見木不見林”，從而達到對研究對象的整體認識。針對傳媒界給予細分市場一邊倒的熱情，冷靜細分市場的重要性。深入分析傳媒細分與反細分的辯證關系和實踐對策。傳媒可從地理上、人口上、效用上“反細分化”，關注那些目前不購買傳媒產品和服務，但卻有這方面需求的“非受眾”，以此突破原有的細分市場，開拓新的市場。作者對細分與反細分所涉及到的各個層面都作了詳細考察，顯示出研究的細致和科學態度。
2、研究的系統性 :
系統性思維強調對研究對象各個部分和環節之間相互關系與整體性的考察。我們知道，面對激烈的市場競爭或環境變化，競爭優勢需要升級。傳媒競爭優勢升級的四個要素：更新生產要素、滿足消費需求、經營產業集群、確定企業戰略。在理論上形成了嚴密的邏輯環，為實踐建立了指南性的路線圖。
3、研究的洞察力：
一針見血地指出人們深陷其中并習以為常的競爭困境，并找到解決之道。當很多媒體選擇在同一細分市場競爭時，那種盲目跟風和同質化競爭會產生什么結果呢？在同一市場中的傳媒顯示出獨特的穿透力。例子是，湖南衛視如果與居于市場領先地位的央視直接競爭的話，可能永遠做不成第一。但湖南衛視另辟蹊徑，從主打娛樂節目入手，拼爭娛樂節目的全國第一，它便成功了。以此類推，當北京報紙都是“新聞紙”時，《精品購物指南》做成“實用紙”，成為這一方面“數一數二”的媒體，也成功了。這種洞察力是建立在對傳媒競爭的規律性把握之上，十分令人信服。